Włączając telewizor na dłużej niż 10 minut nie sposób nie natknąć się na reklamę produktu z szerokiej gamy aptecznego asortymentu. Podobnie dzieje się w radio. Marketing farmaceutyczny stoi na bardzo wysokim poziomie. W tych warunkach budowanie strategii marketingowej stanowi zadanie wymagające chirurgicznej wręcz precyzji.

Badania marketingowe farmacja, badacze i rynek

Planując wprowadzenie produktu na ten bogaty rynek należy poznać konkurencję. Zdrowie jest aktualnie jedną z najważniejszych trosk dnia codziennego, dlatego popyt na produkty jest relatywnie duży. Ważną wiedzę stanowi fakt, że na udział danego leku w sprzedaży wpływ mają także farmaceuci, którzy mają możliwość bezpośredniego wpływania na wybory konsumentów – dlatego, planując badanie rynku, które powinno poprzedzać stworzenie koncepcji marketingowej, warto wziąć pod uwagę także tę grupę. Wykonywanie stosownych badań rynku stanowi element strategii każdej dużej marki – często wręcz istnieje w firmie odrębny dział, zajmujący się researchem. Warto jednak zainwestować w zewnętrzną firmę badawczą, której świeże spojrzenie pomoże zobiektywizować badanie.

Metody badań rynku farmaceutycznego

W przypadku chęci zapoznania konsumentów z nowym produktem warto zaprosić ich do rozmowy i wspólnie z nimi opracować właściwą metodę sprzedaży. W tym celu najlepiej zastosować metodę zogniskowanego wywiadu grupowego (ang. Focus Group Interview), która pomoże uwypuklić określone przyzwyczajenia respondentów, a także umożliwi obserwowanie reakcji na wprowadzaną nowość. Analiza uzyskanych danych stanowi kolejny etap tego rodzaju badania. Kiedy jednak zależy nam na zbadaniu efektywności kampanii reklamowej lub rozpoznawalności produktu należy sięgnąć po ilościowe metody badawcze – z ankietyzacją na czele. Standaryzowane wywiady ilościowe stanowią liczbową odpowiedź na pytania badawcze, która w miarę analizy ujawnia określone trendy i zależności. Ten typ badań sprawdza się szczególnie korzystnie w przypadku produktów leczniczych wydawanych na receptę.

Optymalny wzorzec

Zoptymalizowanie badania marketingowe farmacja wymaga zastosowania zarówno metod jakościowych, jak ilościowych – w ten sposób liczbowe dane uzyskują wyjaśnienie w zdiagnozowanych za pośrednictwem jakościowych metod postaw i motywacji. Fachowe opracowanie analizy zmierza do udzielenia odpowiedzi na konkretne pytania badawcze – następnie formułuje się rekomendacje na przyszłość, które wspomagają proces powstawania strategii sprzedaży i promocji, tak ważnej dla każdego przedsiębiorstwa.

Zmiany w formie prowadzenia dokumentacji medycznej przewidywane na 2017 rok dotyczyć będą digitalizacji zbieranych danych. Od sierpnia 2017 stanie się to obowiązkową praktyką podmiotów świadczących usługi medyczne. Wprowadzenie e-dokumentacji to proces, którego realizację należy rozpocząć odpowiednio wcześniej: jak wynika z doświadczeń jednostek, które już wprowadziły u siebie EDM, na całkowite „przestawienie się” potrzeba około roku. Chcąc uniknąć ewentualnego zastoju w terminie planowanego wprowadzenia obowiązku korzystania z elektronicznej dokumentacji medycznej warto wcześniej rozpocząć proces oswajania się z nową formą dokumentowania.

Do wprowadzenia w jednostce świadczącej usługi medyczne elektronicznej dokumentacji medycznej niezbędne okaże się specjalistyczne oprogramowanie. Firmy zajmujące się dostarczaniem software’u zamieszczają w swojej ofercie propozycje skierowane do podmiotów zainteresowanych EDM. Tworzone aplikacje różnią się między sobą w zależności od producenta, ale istnieje kilka łączących je aspektów. Wszystkie formy oprogramowania do prowadzenia elektronicznej dokumentacji medycznej muszą uwzględniać:

• bezpieczny dostęp do informacji medycznych i danych osobowych pacjentów;
• rejestrację historii zmian wraz z informacjami o autorach zmian;
• umożliwianie selektywnego dostępu do gromadzonych informacji;
• zabezpieczenie przed uszkodzeniem lub utratą zbieranych informacji;
• dostępność pisemnej postaci zbieranej dokumentacji.

Jak widać, najważniejszym elementem rozwiązania, jakim jest oprogramowanie EDM jest kwestia bezpieczeństwa. Związane z nią zagadnienia muszą zostać wzięte pod uwagę podczas tworzenia odpowiedniego oprogramowania.

Aplikacja Medfile

Znana ze współpracy z rynkiem medycznym firma Biostat także wprowadziła do swojej oferty oprogramowanie umożliwiające prowadzenie elektronicznej dokumentacji medycznej. Twórcy aplikacji Medfile potraktowali kwestę bezpieczeństwa jako priorytetową, realizując ją dwutorowo. Po pierwsze zatroszczono się o zachowanie poufnego charakteru gromadzonych danych, stosując zabezpieczenia weryfikacyjne w celu zagwarantowania ochrony EDM z dostępem jedynie dla upoważnionych do tego osób. Po drugie, istotne było zabezpieczenie danych przed ewentualną awarią sprzętu komputerowego, w trakcie której mogłyby ulec uszkodzeniu lub zniszczeniu. W tym celu zastosowano automatyczny moduł tworzący kopię zapasową gromadzonych danych na zewnętrznym serwerze – skąd będzie można odzyskać dane w przypadku wspomnianej awarii.

Elektroniczna dokumentacja medyczna prowadzona przy pomocy Medfile to między innymi możliwość umawiania wizyt, wypisywania skierowań i recept – funkcjonalności wspierające pracę rejestratorów medycznych. Oprócz tego dzięki wielodostępowi oprogramowanie Medfile wspiera jednocześnie zarówno pracę lekarzy i pielęgniarek, jak i księgowych. Ciekawostkę stanowi możliwość załączenia pliku graficznego (zdjęcia) do elektronicznej dokumentacji medycznej pacjenta. Dzięki pracy w chmurze oprogramowanie automatycznie aktualizuje się do najnowszej dostępnej wersji.

Dostęp do EDM jest możliwy na każdym urządzeniu z dostępem do Internetu ze zaktualizowaną przeglądarką – może to wpłynąć na znaczne ograniczenie interwencji osób trzecich w przebieg wizyty w gabinecie lekarskim – ten aspekt elektronicznej dokumentacji medycznej z pewnością spotka się z uznaniem ze strony pacjentów.

Statystyka to nie tylko bazy danych GUS, badania społeczne, czy ewaluacje prowadzone w związku z ogromną liczbą prowadzonych w Polsce projektów unijnych. Statystyka jest bardzo przydatnym narzędziem pomagającym przedsiębiorcom i zarządzającym w podejmowaniu właściwych decyzji biznesowych. Badania marketingowe, badania rynku i badania opinii to podstawa właściwego funkcjonowania firmy. Bez zapewnianych przez nie danych i analiz, bardzo trudno jest budować strategię rozwoju przedsiębiorstwa. Dzięki nim można dowiedzieć się przede wszystkim o tym, jak kształtują się tendencje na rynku, przez co łatwiej określić, np. w jakiej dziedzinie należy inwestować, a z jakiej się wycofać.

Zakres tematyczny badań

Tematyka badania rynku jest w zasadzie ogromna. To nie tylko badania samego rynku, ale też klienta, produktu, marki. Analizując rynek można badań jego strukturę, segmentację rynkową, konkurencję, ceny, strategie marketingowe. W badaniach produktu liczą się przede wszystkim opakowania, oceny jakości samego produktu, oceny form dystrybucji. W badaniach klienta chodzi przede wszystkim o satysfakcję klientów, ich lojalność, ale i badanie preferencji zakupowych potencjalnych konsumentów i dokładne określenie grup docelowych. Badania marki to m.in. kapitał marki, jej rozpoznawalność, szum medialny i reklama.
Różnorodność dotyczy także metod i technik badawczych. Bardzo często poleca się tajemniczego klienta, ale nie jest to jedyna dostępna metoda. Standardowo, można użyć ilościowych, jak badania telefoniczne, badania internetowe, ankiety papierowe, ankiety wspomagane komputerowo, bądź jakościowych, jak zogniskowane wywiady grupowe, indywidualne wywiady pogłębione, studia przypadku. Każda z nich ma swoje mocne i słabe strony, dlatego należy rozważnie dopasowywać je do wybranego wcześniej zakresu tematycznego, jaki chcemy zbadać.

Badania szumu medialnego i reklamy jako przykład badań rynku

Znakiem czasów jest wysoki poziom rozwinięcia mediów społecznościowych. Można dzięki ich użyciu przez firmę wiele zyskać, ale też i wiele stracić, ponieważ jedno nieostrożne „polubienie”, czy „udostępnienie” może zakończyć się wysypem negatywnych komentarzy, błyskawicznie rozchodzących się w Internecie. Media społecznościowe to miejsce, gdzie przeniósł się tzw. marketing szeptany. Dlatego należy badać szum medialny nie tylko pod kątem tradycyjnych mediów, ale też internetowych i portali społecznościowych.
Badania reklamy to narzędzie, które pozwala na tworzenie skuteczniejszej i bardziej precyzyjnej kampanii marketingowej. Oprócz negatywnych komentarzy w Internecie nie ma nic gorszego niż niewłaściwie zorganizowana kampania promocyjna. Dlatego zainwestujmy w badania reklamy w każdym kanale, jakim jest ona dystrybuowana (telewizja, radio, Internet, reklama outdoorowa). Dzięki badaniom reklamy nie tylko zoptymalizujemy wydatki lepiej oceniając do kogo one trafiają i skuteczniej komunikując się z potencjalnymi i obecnymi klientami, ale też ocenimy wpływ reklamy na świadomość marki u odbiorców.

Badania ilościowe, umożliwiające wnioskowanie statystyczne, są jednymi z najczęściej prowadzonych projektów badawczych. Dzięki nim możliwe jest precyzyjne określenie wymiernych aspektów zjawisk, czy rozpoznanie ewentualnych związków przyczynowo-skutkowych. Jedną z najpopularniejszych metod przeprowadzenia badania ilościowego jest wywiad telefoniczny (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing). Dość często stosuje się też ankiety internetowe (CAWI – Computer Assisted Web Interviewing), tradycyjne ankiety (PAPI – Paper and Pencil Interviewing) i ankiety face to face wspomagane komputerowo (CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing). Każda z tych metod może zostać wykorzystana w różnorodnych projektach, takich jak badania marketingowe, badania rynku, badania opinii, badania rynku pracy, sondaże, ewaluacje. Metoda badania telefonicznego jest najszybszą z wcześniej wymienionych. Jest też relatywnie tania. CATI zapewnia również wysoki stopień kontroli nad jakością materiału badawczego.

Stopień responsywności w badaniach telefonicznych CATI

Podobnie, jak w przypadku reklam, również w dziedzinie badań występują problemy związane z niechęcią odbiorców do poświęcenia czasu na wysłuchanie przekazu. W badaniach ilościowych potrzebne są natomiast wypowiedzi setek a nawet tysięcy osób. W celu jak najmniejszego obciążenia czasowego potencjalnego uczestnika, a także zapewnienia mu komfortowych warunków wypełniania ankiety, najbardziej optymalne jest właśnie CATI. Każda z firm badawczych sama opracowuje najlepszą procedurę postępowania w zakresie zachęcania uczestników do wzięcia udziału w badaniu, istnieją też oczywiście standardy wypracowane przez zrzeszenia firm badawczych. Kluczowe wydają się być: przeszkolenie ankieterów, właściwy dobór numerów telefonów, krótki, ciekawy kwestionariusz, doskonała jakość techniczna połączeń. W celu podniesienia stopnia responsywności na każdy numer z bazy danych dzwoni się kilka razy. Dość często potencjalni respondenci odmawiają udziału, ponieważ zadzwoniono do nich w niedogodnym czasie. Dlatego standardem jest proponowanie dogodnego terminu, w różnych dniach tygodnia i o różnych porach. Stosuje się również drobne upominki, takie jak długopisy czy smycze z logo. Istnieje też możliwość wcześniejszego wysłania drogą mailową zawiadomienia o badaniu bądź też skorzystania z opcji powiadomienia w mediach lokalnych i regionalnych.

Obsługa techniczna badań CATI

Do przeprowadzenia procesu badawczego przy pomocy metody ankiet telefonicznych potrzebny jest system badawczy do badań telefonicznych. Na rynku istnieją rozwiązania oparte o open source, a więc darmowe, jak i komercyjne, wysoko wyspecjalizowane. Dzięki takim systemom użytkownicy posiadają możliwość logicznego skonstruowania formularza ankiety, zarządzania bazą numerów, zarządzania ankieterami, ograniczania do minimum możliwości wystąpienia błędów i braków danych dzięki filtrom logicznym i walidatorom. Najnowocześniejszym rozwiązaniem komercyjnym oferowanym w Polsce jest opracowany przez firmę Biostat z Rybnika CATI-System. Oprogramowanie do CATI to pełen zakres usług technicznych gwarantowanych przez specjalistów z dziedziny IT i analizy danych. Dzięki zakupowi określonej licencji klienci otrzymują konta administracyjne i możliwość tworzenia kont ankieterów. Jako administratorzy tworzą ankiety, sprawdzają statystyki, eksportują wyniki, a także kontrolują pracę poszczególnych ankieterów i edytują posiadane bazy danych. Ponieważ system jest zintegrowany z oprogramowaniem VoIP zoptymalizowany jest też sam proces dzwonienia do respondentów. Dzięki zastosowaniu nowoczesnego oprogramowania zorganizowanie badania telefonicznego i jego prawidłowa realizacja są znacznie prostsze, mniej czaso- i kosztochłonne i co najważniejsze – bardziej przyjazne nie tylko dla organizatora badania, ale i dla respondenta.